მართალია, ლევი სტრაუსის ცხოვრება ძალიან ჰგავს ახდენილ „ამერიკულ ოცნებას“, მაგრამ სინამდვილეში ჯინსების გამომგონებელი არასდროს ყოფილა ბედის ნებიერა, რადგან სახელიც და ქონებაც მხოლოდ დაუღალავი შრომის, საქმიანი ალღოსა და თავშეკავების წყალობით მოიპოვა. ბრწყინვალე ინტუიციის პატრონი სტრაუსი არასდროს კარგავდა ზომიერების შეგრძნებას და უამრავი ცდუნების მიუხედავად, ყოველთვის ახერხებდა საღი გონებით, ობიექტურად შეფასებას და მაქსიმალურად ერიდებოდა გაუმართლებლად გარისკვას.
ებრაელმა ემიგრანტმა გერმანიიდან მხოლოდ საკუთარი მონდომებისა და შრომისმოყვარეობის წყალობით შეძლო ღატაკი მუშების სამუშაო ფორმის პრეზიდენტების, მილიონერებისა და ვარსკვლავების გარდერობის საკულტო ატრიბუტად ქცევა, ამიტომ გასაკვირი არაა, რომ დღეს Levi’s - არა უბრალოდ მოდური ტანსაცმლის მწარმოებელი, არამედ ბრენდია საკუთარი ფილოსოფიითა და ფასეულობებით, რაც „სრულ თავისუფლებას, მუდამ ახალგაზრდულ შემართებას და აუცილებლად უმაღლეს ხარისხს!“ გულისხმობს.
ლები, როგორც მას ახლობლები ეძახდნენ, 1829 წლის 26 თებერვალს დაიბადა ბავარიის ქალაქ ბუტენჰაიმში ჰირშ და რებეკა შტრაუსების მრავალშვილიან ღარიბ ოჯახში. მართალია, პირველი ცოლის გარდაცვალების შემდეგ ასაკოვან ჰირშს ხუთი შვილი დარჩა, მაგრამ ახალგაზრდა რებეკა - საოცრად ლამაზი, თუმცა ნაკლებად შეძლებული ქალბატონი, რომელსაც თაყვანისმცემლებიც ყოველთვის მრავლად ჰყავდა, არც მის ასაკს შეუშინდა, არც გერებზე პასუხისმგებლობის აღებას და რამდენიმე წლის შემდეგ კიდევ ორი შვილი - ფანი და ყველაზე უმცროსი ლები აჩუქა საყვარელ მეუღლეს.
მე-19 საუკუნის პირველ ნახევარში მართლაც აუტანელი იყო გერმანელი ებრაელების ცხოვრება, რადგან არა მხოლოდ უფლებები ეზღუდებოდათ, არამედ სასტიკად იდევნებოდნენ და ხშირად რეპრესიების მსხვერპლიც ხდებოდნენ. ეთნიკური დისკრიმინაცია შტრაუსების ოჯახმაც საკუთარ თავზეც გამოცადა, როცა ჰირშმა სამუშაოს დაკარგვას ვერ გაუძლო და 1847 წელს გულის შეტევით გარდაიცვალა.
მარჩენლის გარეშე დარჩენილი რებეკა შვილებთან ერთად ამერიკაში გაემგზავრა, სადაც ლების უფროსი ძმები ლუისი და ჯონასი ცხოვრობდნენ. რამდენიმე წლით ადრე ემიგრირებულმა შტრაუსებმა ნიუ-იორკში შეძლეს დაფუძნება და საკუთარი ფირმის J. Strauss Brother & Co გახსნა, რომელიც მეტწილად საგალანტერიო ნაწარმით ვაჭრობდა.
18 წლის ლები ძმების მსგავსად შეუდგა სავაჭრო საქმის შესწავლას, 1848 წელს კონექტიკუტის შტატში გადაბარგებულმა კი, შტრაუსების ფირმის კურიერის და სავაჭრო წარმომადგენლის ფუნქცია შეითავსა. სწორედ იქ შეიტყო ლებიმ კალიფორნიული „ოქროს ციებ-ცხელების“ შესახებ და რა თქმა უნდა, საქმოსნის თანდაყოლილი ინტუიციის პატრონი სწრაფად დაინტერესდა ახალი შესაძლებლობით, თუმცა, კალიფორნიაში გამგზავრებამდე ამერიკულ ყაიდაზე - ლევი სტრაუსად შეიცვალა სახელი და საკუთარი განძის ძიებას უკვე სრულფასოვანი ამერიკელის სტატუსით შეუდგა.
1853 წელს ახალგაზრდა მეწარმე სან-ფრანცისკოს ოქროს საბადოზე გაემგზავრა და უხეში ტილოს ქსოვილიც გაიყოლა, რომლისგანაც მეტწილად კარვები იკერებოდა. აღსანიშნავია, რომ დღეს მსხვილი მეგაპოლისი მე-19 საუკუნის მეორე ნახევარში მხოლოდ კარვების ქალაქი იყო, ამიტომ გასაკვირი არაა, რომ სტრაუსმა სწრაფად გაასაღა ტილოს ქსოვილი, მიღებული თანხით კი, ე.წ. „ათასი წვრილმანის“ ფორმატის საგალანტერეო მაღაზია Levi Strauss & Co გახსნა და მომხმარებელს ძმების მიერ მიწოდებული მრავალფეროვანი საქონელი შესთავაზა.
რა თქმა უნდა, ლევის ერთი დღეც არ უმუშავია ოქროს საბადოზე, თუმცა სწორედ მან მიაგნო „უზარმაზარ განძს“, როცა ტილოსგან მორჩენილი აფრისის (პარუსინის) მკვრივი, გამძლე ქსოვილისგან სამუშაო შარვლები შეკერა მუშებისთვის და ერთიანად გაასაღა რამდენიმე დღეში, ქსოვილის ახალი პარტია კი, პორტში ჩამომდგარ, უპატრონოდ დარჩენილ გემებზე მოიძია, რომლებიც ოქროს მოძიების სურვილით შეპყრობილმა მეზღვაურებმა მიატოვეს.
მართალია, სტრაუსის პირველი შარვალი კარვებისა და ტენტების უხეში ყავისფერი ქსოვილისგან შეიკერა, მაგრამ მაინც საოცრად მოხერხებული და პრაქტიკული აღმოჩნდა. სწორედ კომფორტისა და პრაქტიკულობის წყალობით შეიყვარეს მუშებმა სტრაუსის შარვლები, რომლებიც რამდენიმე წლის შემდეგ ბევრად რბილი, თუმცა ისეთივე გამძლე დენიმისგან შეიკერა.
აღსანიშნავია, რომ 1850-იან წლებში სან-ფრანცისკო არაფრით გამორჩეული პატარა ქალაქი იყო 5 ათასი მოსახლით, თუმცა ოქროს საბადოსა და სწრაფად გამდიდრების მსურველი ავანტიურისტების ხარჯზე ქალაქი რამდენიმე წელიწადში გაიზარდა ნახევარ მილიონ მოსახლემდე, ერთ-ერთი იყო მათ შორის ლევი სტრაუსიც, რომელმაც ებრაული თემის მხარდაჭერისა და ქალაქის კულტურული ცხოვრების განვითარებაში შეტანილი წვლილისთვის დაიმსახურა საპატიო მოქალაქის წოდება.
1872 წელს სტრაუსმა უცნობი თერძის, ვინმე ჯეიკობ დევისის წერილი მიიღო, რომელმაც საკუთარი ისტორია მოუთხრო. როგორც აღმოჩნდა, Levi Strauss & Co-ის მაღაზიაში შეძენილი დენიმის ქსოვილისგან დევისმა ჯერ ნაცნობი მუშისთვის შეკერა შარვალი, მერე მეტალის ელემენტებით გაამაგრა ღილის უკანა ნაწილი და ჯიბის კიდეები, რომლებიც ყველაზე სწრაფად ცვდებოდა.
ბრწყინვალე იდეის მიუხედავად, დევისმა მაინც ვერ შეძლო საკუთარი გამოგონებაზე პატენტის მიღება, რადგან საჭირო თანხა - 68 დოლარი არ აღმოაჩნდა და სწორედ ფინანსების ძიებაში მიმართა შეძლებულ კომერსანტს. სტრაუსმა, რომელიც იმავე დენიმის ან კანაფის აფრისისგან კერავდა შარვლებს, კარგად იცოდა, რომ სწორედ ჯიბეები იხეოდა ყველაზე სწრაფად, რომელთაც მუშები მოპოვებული მადანის ნიმუშის შესანახად იყენებდნენ. რა თქმა უნდა, ოქროს მაძიებლებს პირველ რიგში გამძლე, თუმცა იაფი სამოსი სჭირდებოდათ, რასაც ბრწყინვალედ უზრუნველყოფდა მეტალის სამაგრები, ამიტომ იშვიათი ალღოთი და ინტუიციით გამორჩეულმა სტრაუსმა, სიხარულით მიიღო დევისის შეთავაზება.
ჯინსების დაბადების დღედ 1873 წლის 20 მაისი ითვლება, როცა ახლად შექმნილმა ტანდემმა პატენტი მიიღო, სტრაუსმა კი, ჯიბეზე მეტალის სამაგრებით დამშვენებული ლურჯი ფერის ჯინსების პირველი პარტია შეუკვეთა დევისს. სპეციალურად შეირჩა ფერიც, რადგან ინდიგო იმ პერიოდში არა მხოლოდ ყველაზე იაფ, არამედ ყველაზე გამძლე საღებავადა ითვლებოდა.
პრაქტიკული შარვლების პირველი მომხმარებლები მაღაროელები, ფერმერები და კოვბოები, ტყის მჭრელები, ოქროს მაძიებლები გახდნენ და რომელთაც დევისი წლების მანძილზე სთავაზობდა დენიმის კომბინეზონებს, ამიტომ არც მომხმარებლის მოძიება აღმოჩნდა მისთვის რთული. მართალია, თავიდან სამოსს მხოლოდ თერძები კერავდნენ, მაგრამ 1880 წელს, როცა სტრაუსმა უზარმაზარი ფაბრიკა იქირავა, წარმოებაც ერთ-ორად გაიზარდა, რადგან მეწარმემ პოპულარულ შარვლებთან ერთად კომბინიზონებისა და პერანგების კერვასაც აუღო ალღო. ჯინსები სწრაფად იქცა მშრომელთა კლასის გარდერობის უცვლელ ატრიბუტად, სტრაუსმა კი, ბრენდის შექმნიდან ერთ წელიწადში ჯინსის 21 ათასი მოდელი გაყიდა შარვლების, პერანგების და კომპინეზოების ჩათვლით.
1886 წელს სტრაუსმა ახალი სავაჭრო მარკა Two Horse დაარეგისტრირა, სარეკლამო პოსტერებმა ორი ცხენის გამოსახულებით კი, რომლებიც უშედეგოდ ცდილობენ Levi’s-ის შარვლის გახევას, მსხვილი ქალაქები ააჭრელა. სიმბოლური ლოგოტიპით ჯინსების გამომგონებელმა ერთის მხრივ, საკუთარი ნაწარმის ხარისხს, მეორეს მხრივ, კონკურენტებთან უპირატესობას გაუსვა ხაზი, რადგან მართალია, მე-20 საუკუნის დასაწყისში ბევრმა სცადა, მაგრამ Levi’s-ის წარმატება მაინც ვერავინ გაიმეორა.
რა თქმა უნდა, უზარმაზარი ქონება სტრაუსმა პირველ რიგში, ლურჯი ჯინსების წყალობით დააგროვა, თუმცა, არც საგალანტერეო მაღაზიაზე თქვა უარი, მოგვიანებით კი, შალის ქსოვილის საწარმო აამოქმედა და თბილი პალტოების კერვით შეავსო კაპიტალი. ამასთანავე, სტრაუსი წლების მანძილზე ირიცხებოდა სან-ფრანცისკოს სავაჭრო საბჭოში გამგეობის წევრად და მთავარ ხაზინადარად, ხელმძღვანელობდა სან-ფრანცისკოს გაზის კომპანიას და ნევადის ბანკს. თუმცა, ხელგაშლილი მეცენატი არც ღატაკებს ივიწყებდა, სისტემატურად აფინანსებდა ობოლთა თავშესაფრებს და კალიფორნიის უნივერსიტეტის სტუდენტებს. მისი ხელშეწყობით აშენდა რკინიგზა და პირველი სინაგოგა სან-ფრანცისკოში.
ბრენდულ მაღაზიებში დღესაც თავისუფლად შეიძლება ლეგენდარული Levi’s 501 შეძენა, რომელიც პრაქტიკულად სტრაუსისა და დევისის მიერ შექმნილი პიონერი მოდელის ზუსტი ასლია. უცნაურია, მაგრამ 1960-იან წლებამდე მოდელი გამომგონებლების მიერ წოდებული სახელით waist overalls-ით მოიხსენიებოდა, რაც „წელამდე კომბინიზონს“ ნიშნავს. მართალია, დღეს მსგავსი განსაზღვრება უჩვეულოდ ჟღერს, მაგრამ მე-19 საუკუნის ბოლოს სწორედ ასე ერქვა მუშათა უნიფორმას, ნუმერაციას კი, განსაკუთრებული მნიშვნელობა არასდროს ჰქონდა, რადგან 501-ით მხოლოდ ქსოვილის იმ პარტია იყო დანომრილი, რომლისგანაც მოდელი შეიკერა. აღსანიშნავია, რომ პირველ ჯინსებს არც ტოტის ბოლოში ჰქონდა გვირისტი, არც ქამრის გასაყრელი ყულფები, რადგან იმ პერიოდში მამაკაცები მხოლოდ აჭიმით ატარებდნენ შარვლებს.
მართალია, ჯინსების გამომგონებელს ცოლ-შვილი არ ჰყავდა, მაგრამ არც განდეგილი იყო, არც საკუთარ თავში ჩაკეტილი შინაყუდა, პირიქით, ძალიან უყვარდა მეგობრების და მრავალრიცხოვანი ნათესავების სტუმრობა, რომლებიც სწორედ მისი მიწვევით გადასახლდნენ სან-ფრანცისკოში.
მეტიც, ცნობილი მეწარმე არც მშობლიურ გერმანიაში დაივიწყეს. დღეს სახლში, სადაც ლები შტრაუსი დაიბადა, მის პატივსაცემად მუზეუმია გახსნილი. თუმცა, ბუტენჰაიმის მოსახლეობა მხოლოდ მაშინ დარწმუნდა ჯინსების გამომგონებლის მეზობლობაში, როცა ამერიკელების მოთხოვნით, საარქივო დოკუმენტებში მოიძია მისი მისამართი. ნახევრად დანგრეული სახლი Levi’s-ის თაყვანისმცემლებმა გამოისყიდეს და აღადგინეს, 2000 წელს კი, მუზეუმი გახსნეს, რომელიც მოგვიანებით რამდენიმე შენობის კომპლექსად იქცა.
საკუთარ კომპანიას სტრაუსი თითქმის ნახევარი საუკუნე ხელმძღვანელობდა, 1890 წელს, უკვე ასაკოვანმა კი, კომპანიონობა დის შვილებს შესთავაზა, რომელთაც უფლებამოსილებასთან ერთად შემოსავალიც თანაბრად გაინაწილეს. ლევი სტრაუსი 1902 წელს გარდაიცვალა 73 წლის ასაკში. მართალია, მისი 6-მილიონიანი (თანამედროვე კურსით 150-მილიონიანი) ქონების ნაწილი ნათესავებმა მიიღეს, მაგრამ სტრაუსმა არც საქველმოქმედო ორგანიზაციები დაივიწყა, რომელთაც საკუთარი კაპიტალის დიდი ნაწილი უსახსოვრა.
Levi’s-მა, რომელიც დღეს ხარისხის სიმბოლოდ ითვლება, სტრაუსის მემკვიდრეების ხელმძღვანელობითაც წარმატებით გააგრძელა განვითარება, განსაკუთრებული აქტუალურობა ბრენდმა 1940-იანი წლების ბოლოს მოიპოვა, როცა მის სახედ ცნობილი მსახიობი მარლონ ბრანდო იქცა. სწორედ Levi’s-ის ჯინსებში გამოჩნდა ახალგაზრდა ბრანდო ელია კაზანის დრამაში „ტრამვაი სახელად „სურვილი“, რამაც ერთი-ორად გაზარდა მოთხოვნა ბრენდის პროდუქციაზე.
1950-იან წლებში Levi’s-ის ჯინსები ჯერ ელვის პრესლიმ მოირგო სცენაზე, მერე მერლინ მონრომ ფილმში „მდინარე, რომელიც უკან არ მიედინება“, რამაც ნამდვილი ბუმი გამოიწვია. არ ჩამორჩნენ ვარსკვლავებს არც ჰიპები, რომელთაც სწორედ ჯინსები აქციეს საკუთარი სუბკულტურის მთავარ ატრიბუტად.
1973 წელს Levi’s პლანეტის უმსხვილეს ჯინსის მწარმოებლად იქცა, 1980 წელს კი, ბრენდის დიზაინერებმა შეერთებული შტატების ოლიმპიური ნაკრებისთვის შეიმუშავეს სპორტული ფორმა, რომელიც დრესაც „ყველაზე ელეგანტურ და პატრიოტულ“ ფორმად ითვლება ამერიკული სპორტის ისტორიაში.
1999 წელს გამოცემამ The Times-მა ბრენდის საკულტო მოდელი Levi’s 501 მე-20 საუკუნის ყველაზე მოდურ სამოსად დაასახელა.